关注度为“洋货”的3倍 “国潮”如何才能一直“潮”下去？

近期，“野性消费”成为热词。不久前，河南遭遇特大暴雨灾害，我省运动品牌鸿星尔克一举捐赠5000万元物资驰援当地，被誉为“国货之光”。一时间，消费者纷纷涌入其线上直播间和线下专卖店，无视“理性消费”的善意劝告，抢购从运动鞋到背包的一切商品，短时间内推动销量和销售额双双暴涨。

鸿星尔克出圈或许有特殊情况，但国产品牌受到关注并非偶然。同属闽派鞋服的安踏、特步、361度、匹克等企业近年来就借势“国潮”带动销量，深受喜爱。中国传统文化元素与时下潮流相融合的尝试，更是被引入美妆、动漫、数码产品等热门领域。今年，在第五个中国品牌日期间，相关机构发布的数据显示，近十年以“国潮”为主题词的搜索热度上涨了528%，而2021年国货的品牌市场关注度为“洋货”的3倍。

“国潮热”既是一种经济现象，也是一种文化认同。后悔理论认为，消费者所作选择未能达到预期结果或者结果劣于其他选择时，就会产生决策错误的遗憾心理。过去很长一段时间，大众对国货信心不足，“洋货”则一度是时尚与质量好的代名词。因此，面对本土品牌和洋品牌时，许多消费者为避免所谓的错误决策而盲目追捧后者，甚至形成一种从众的羊群效应。近年来，我国经济高质量发展，民族文化认同感全面提振。特别是在消费结构中占据较大比重的新生代消费群体，成长于国家蓬勃复兴的时代，天然具备平视世界的底气和眼界。他们能够客观看待国内外差别并比较两者优劣势，更容易接受国产品牌，热衷于向外界展示传统文化的独特魅力。从某种程度上说，“国潮热”是消费者民族文化自信在消费领域的投射，享受的正是国货意识觉醒带来的红利。

“国潮热”不仅是一种情怀热，更是一种科技潮。行为经济学提出，消费者购买某些商品不仅是为了获得直接的物质享受，更大程度是为了获得心理满足。区别于固有的“性价比”，新生代消费群体趋向于追求兼顾实用价值和精神属性的“情价比”，更多地表现为喜欢在网购社区与同好之人交流品质和服务等。一言以蔽之，消费者愿意为家国情怀买单，但这种热情需要过硬的技术力量和产品附加值支撑。真正的“国货之光”，既要有民族文化自信，也要有科技自主创新。经过几十年市场竞争的洗礼，国产品牌培养了管理团队和技术人才，增强了对产品、服务和市场的把控能力，尤其是走出代工模仿的窠臼，把科技实力作为立身之本加大科研投入，打破国际品牌技术壁垒。从这个意义上说，“国潮热”基于几十年厚积薄发的实力，受益于“中国制造”向“中国创造”的转变。

毋庸讳言，潮流是动态的，能一时兴起，也能迅速消失。那么，如何才能避免“国潮”仅仅成为一波潮?

要让“国潮”探索“高端潮”。当前，“国潮”门槛低，个别企业浮于表层，根本无视“国潮”与产品的内在关联，而通过“换包装”“搞联名”“情怀贩卖”，将其当成收割流量的营销噱头和获取溢价的财富密码。同质化的“国潮热”，不仅容易造成消费者审美疲劳，滥用也可能引发对抗情绪。即便是切中要点的企业，也有不少集聚在产品金字塔结构的中低端市场。其实，“国潮”可探索高端化，通过观察市场和消费者，建立品牌自信并找到与之匹配的目标圈层。“国潮”要让更多消费者青睐和支持，在中高端品牌市场成为领先者，才能避免后继乏力，也才能成为高品质的代表。

要让“国潮”成为“国际潮”。长久以来，国际品牌靠品牌沉淀和广告轰炸占领市场，国货基本是时尚潮流的追随者。如今，年轻消费群体感受5G、高铁、火星探测器等高科技符号与传统文化碰撞出的东方美感，用钱包投票，时尚话语权正渐渐转移。数据统计显示，国潮带动了“逆代购”，外国年轻人爱买中国商品的人数上涨了63.7%。今年东京奥运会上，多家国产品牌将其作为走向国际市场的一个展示平台。未来，还可以借用数字经济打开国际大品牌用信息差筑起的“护城河”，实现换道超车。当然，“国潮”绝非狭隘甚至对立，要避免民粹主义的倾向，在兼容并蓄中让“国潮”成为“国际潮”。(潘抒捷)